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汤臣倍健股份有限公司分析报告
| 发布时间: 2021-04-06 09:22:55 | 分享到:

此外,膳食营养补充剂的剂型更加多样化并向食品化方向发展,推动膳食营养补充剂细分领域呈现快速增长态势,为行业发展创造广阔空间。

我国的保健品行业正在面临去伪存真的阶段。保健食品行业经过几十年的发展,以逐步由“弱监管、重营销、以传统滋补品为主导”发展为“规范有序、重产品、以营养补充剂为主导”。2016年7月1日起,《保健食品注册与备案管理办法》正式开始实施,保健食品行业正式步入“注册制”与“备案制”双轨并行时代,备案只能由生产性厂家来做,不允许贴牌,对市场上较为常见的连锁药店自有品牌保健品(多为贴牌生产)将造成实质性约束。2019年,国家相关部门联合对“保健”行业的整治行动、药品零售行业的改革和规范,是对整个“保健”市场的肃清和变革。中国药监局逐渐减少保健食品生产许可证的发放数量,营养保健品行业准入门槛提高。这次整顿对膳食补充剂行业造成了重大打击,中国药店膳食补充剂零售额增速从2017年的5.4%降到2018年的2.3%,2019 年更只有0.8%。2020年4月,国家市场监督管理总局等七部委联合印发《保健食品行业清理整治行动方案(2020-2021年)》,指出“大力整治保健食品欺诈和虚假宣传行为”、“力争在2021年年底前有效净化保健食品市场,不断提高人民群众对保健食品消费市场的获得感、幸福感、安全感”。随着法律法规的日臻完善,整个行业的监管日趋规范,这将有助于解决行业监管混乱的局面,行业的规范将加速小企业的淘汰,拥有好产品、好品牌和好渠道的龙头企业将在激烈的竞争中脱颖而出。

(三)公司经营分析

根据公司披露的2020年年度报告,报告期内,公司实现营业收入60.95亿元(其中广州麦优并表贡献收入2.66亿元),同比增长15.83%;归属于上市公司股东的净利润15.24亿元,同比增长528.29%。公司实现疫情期间的逆势增长归功于其坚定实施消费者健康的战略举措和布局,以“激活”为关键词,激活“人”,持续激活品牌力,激活膳食营养补充剂业务和“Life-Space”业务,以期引领VDS全行业实现恢复性增长。

3.1 经销商裂变 渠道下沉

2020年公司全面升级经销商体系,启动经销商裂变计划,以“四大单品+两大形象产品+1个明星产品”多品种全线出击,通过在不同细分品类的占位和突破,带动全品类销售。四大单品为:“健力多”“Life-space”“健视佳”和“健甘适(新推出储备大单品面向护肝市场,目前批文稀缺、复方配方独特)”,两大形象产品:“蛋白粉”,“多种维生素矿物质片系列产品”,1个明星产品:“牛初乳加钙咀嚼片(针对儿童人群)”。经销商裂变计划是指经销商新增以原有经销商裂变为主,以地级市为单位搭建经销商体系,未达到裂变标准的区域将招募新经销商。渠道加大下沉力度结合大单品推广将采取激进的核心市场策略,2020年销售费用高达约18亿元,同比2019年增长10%左右,预计2021年将继续保持较大投入力度。

公司报告期内,按照区域及业务线,大部分经销商已基本完成裂变后的公司注册,并按照裂变后的公司成立独立的销售业务和推广团队,设立独立的各业务线考核指标,截至到2020年年末,境内经销商数量已达到1125家。

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公司在不断加大公司的宣传效果的同时,也在构建多业务研发体系,夯实创新实力。国内的保健行业一直贯穿“重宣传,轻研发”的思想,导致行业参差不齐,鱼龙混杂,汤臣倍健作为行业龙头,构建了膳食营养补充剂、OTC等多条完全独立的研发体系,整合内外部资源聚焦创新性研发,持续对新功能、新原料、新技术开展研发,以满足消费者不同健康需求。

3.2 重新激活“Life-Space”业务

2018年8月30日,汤臣倍健股份有限公司宣布完成对澳洲益生菌企业Life-Space GroupPty Ltd(以下简称LSG)的收购,总价约6.7亿澳元(约34亿人民币)。LSG是澳洲益生菌市场规模最大的企业之一,主要从事以益生菌健康食品为主的综合保健品的研发、生产和销售,旗下最主要品牌Life-Space(“益倍适”)为消费者提供针对全年龄段人群的协助营养素消化和吸收的约26款粉剂和胶囊产品,其营收占LSG总营收超过80%。

中国企业对澳洲保健品企业的青睐,一方面因为澳洲保健品在国内拥有良好口碑,另一方面是国内保健品行业的迅速增长,LSG的主要产品益生菌市场也是我国增速最快的健康食品细分领域之一。根据《杜邦营养与健康中国益生菌市场专项调研2018》数据,预计至2021年,中国益生菌补充剂市场规模将超过300亿元,年复合增长率20.6%。

汤臣倍健主要提供各种膳食补充产品,此次收购LSG,是汤臣倍健在全球细分领域市场的重要布局。但是由于LSG公司的其轻资产特性,此次收购之后,公司账面上多出21.66亿商誉,占合并报表总资产的22.12%,水分过大,也为投资者未来的判断提供了难度。2019年计提商誉减值准备约10.09亿元,计提无形资产减值准备约5.62亿元并转销递延所得税负债约1.69亿元,直接导致资产减值损失约17亿元,2019年净利润为负4亿元。截至2020本报告期末,公司合并报表商誉账面价值仅剩12亿元若LSG未来在澳洲市场的经营状况或“Life-Space”在中国市场业务推广不达预期等,仍面临商誉减值风险,可能对公司当期损益造成强烈影响。

2020年公司积极布局,全面触达和深耕“Life-Space”国内产品的全渠道、澳洲本地、跨境平台、以及中国和澳洲之外的全球市场,重新激活“Life-Space”品牌业务。报告期内,在中国市场,公司继续加大“Life-Space”国内产品市场投入力度,丰富产品矩阵,加速渠道的渗透和终端覆盖,2020年Life-Space”国内产品实现收入1.32亿元;在澳洲市场,公司继续夯实“Life-Space”澳洲益生菌领导品牌地位,实现收入5.67亿元,同比增长23.94%;跨境板块通过开拓新的电商平台、进一步扩大主动管理规模和深化渠道合作,为收入增长带来持续新动力。

3.3 聚焦战略项目,推动业务创新

根据2020年报,公司实施了全费用全费比预算动态控制机制,同时聚焦用户资产运营、电商数字化、ERP平台数字化转型等代表公司未来的战略项目,推动业务创新,布局未来。总结为三个战略方向:

(1)电商数字化建设

电商是大趋势潮流,线下市场早在几年前年就感受到电商的冲击,如今电商更是成为汤臣倍健收入增长主力军。经过多年的探索和实践,2020年公司在电商数字化方面取得了显著的进展。2020年公司在天猫平台的会员自动复购积分率实现大幅增长,提高了可精细化运营的会员池,然后在新冠疫情危机下,又打通了线上传播、销售的全链路投放,明显提升了媒介投入产出比,同年电商平台(如:天猫,京东等)可运营的品牌消费者资产总数同比有较大幅度增长。最后,公司深耕产品特性,运用策越数字化帮助公司重点推广品类进行细分化运营,实现全网翻倍增长。

根据WIND 数据整理,2020年线上渠道总收入308,923.13万元,其中电商平台天猫实现销售额198,967.35万元,京东实现109,955.79万元。2020年线上占比50.69%,同比增长5%。公司目前已经初步完成了电商业务、功能食品、OTC业务的战略架构的调整和搭建。公司在线上渠道采取直营及分销(经销)的模式进行销售。子公司广州麦优、广东佰悦负责旗下各品牌在天猫、淘宝、京东等线上电商平台的直营或授权代理分销。

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(2)数字化转型

新冠肺炎疫情是世界性危机考验,为进一步帮助更多中小微企业纾困脱困,推动产业数字化转型,2020年5月13日下午,国家发展改革委官网发布“数字化转型伙伴行动”倡议,政府和社会各界联合起来,共同构建“政府引导—平台赋能—龙头引领—机构支撑—多元服务”的联合推进机制,以带动中小微企业数字化转型为重点。

公司作为保健食品龙头企业,有一定的积极带头意义。公司于2020年正式启动了数字信息架构的升级工作,以“一云多端,大中台强后台”的互联网架构,全新打造集团数字化运营能力。数字化转型其实是所有传统公司都在做的事情,它可以帮助公司提高运营效率,降低管理和销售成本,提升毛利率和净利率,准确敏感的市场划分,增强从销售到供应的全业务场景实现能力。同时,公司全面启动全营销链数字化项目,推动全渠道的业务在线、数字在线、数字化智能化运营。以“营销云”互联网产品架构,打造电子合同、销售管理、进销存、促销管理等多个业务场景的线上化、数字化。通过持续完善和升级,最终实现品牌、渠道的合作共赢。

(3)用户资产运营

 推进用户资产运营的核心目的是提高客户的忠诚度。此项战略本质是一项提升收

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